Chỉ số ROI là con số khiến cuộc họp duyệt ngân sách Marketing nóng lên hay dịu xuống: tiền đã chi ra, rốt cuộc thu về được bao nhiêu? Độ nhận diện thương hiệu nghe thì “sang”, nhưng ban lãnh đạo thường quan tâm hơn đến việc mỗi đồng đổ vào chiến lược Marketing có sinh lời xứng đáng hay không. Không phải ngẫu nhiên mà khoảng 41,6% trong số 1.300 nhà Marketing toàn cầu đánh giá ROI là chỉ số quan trọng cần cân nhắc.
Đã làm Marketing thì CPC, CTR, EPC chỉ là phần khởi động. Chỉ số ROI mới là câu trả lời cho câu hỏi cuối cùng mà sếp nào cũng hỏi: đầu tư này có lời không, và tình hình phát triển của doanh nghiệp trong ngắn hạn lẫn dài hạn ra sao? Vậy chỉ số ROI là gì, và cách tính thế nào để con số không “đẹp trên giấy” mà vẫn phản ánh đúng thực tế?
Bỏ 100 triệu đồng vào một chiến dịch và thu về 200 triệu đồng doanh thu, nghe có vẻ thắng lớn. Nhưng nếu chưa trừ giá vốn, phí vận hành và tiền thuê người làm nội dung, doanh nghiệp vẫn chưa biết khoản đầu tư ấy lời được bao nhiêu.
Muốn đọc đúng chỉ số ROI, hãy kiểm tra bốn yếu tố sau.
Nhiều doanh nghiệp chỉ tính khoản tiền chuyển cho nhà cung cấp hoặc ngân sách hiển thị trên tài khoản quảng cáo. Trong khi đó, dự án còn dùng thời gian của nhân sự, phí phần mềm, chi phí đào tạo và tiền bảo trì sau khi triển khai.
Việc cần làm: Gom toàn bộ chi phí liên quan vào cùng một bảng trước khi tính ROI. Nếu bỏ sót chi phí, chỉ số có thể trông rất tốt trên báo cáo nhưng lợi nhuận thực tế lại thấp hơn nhiều.
Doanh thu tăng chưa đủ. Điều doanh nghiệp cần biết là sau khi trừ các chi phí, khoản đầu tư còn tạo ra bao nhiêu lợi nhuận.
Chẳng hạn, một kênh bán hàng mang về nhiều đơn nhưng liên tục phải giảm giá, miễn phí vận chuyển và chi mạnh cho quảng cáo. Kênh đó có thể đứng đầu về doanh thu, nhưng chưa chắc là nơi đáng rót thêm ngân sách.
Khi ROI không đạt kỳ vọng, hãy kiểm tra:
Hai dự án cùng đạt ROI 30%, nhưng một dự án cần 6 tháng, dự án kia cần 3 năm. Với doanh nghiệp đang cần tiền để nhập hàng hoặc duy trì hoạt động, khác biệt này rất đáng cân nhắc.
Thời gian hoàn vốn không nằm trực tiếp trong công thức ROI thông thường, nên khi so sánh các dự án, hãy ghi rõ ROI được tính sau bao lâu và bao giờ dòng tiền thu về đủ bù khoản đầu tư ban đầu.
Mua phần mềm không tự tạo ra lợi nhuận nếu nhân viên vẫn xuất dữ liệu ra Excel để làm báo cáo thủ công. Chạy quảng cáo kéo được khách quan tâm cũng khó mang lại kết quả nếu đội bán hàng phản hồi chậm. Khoản đầu tư có thể đúng, nhưng khâu thực hiện đang làm thất thoát giá trị của nó.
Vì vậy, khi chỉ số ROI thấp, đừng chỉ hỏi “Có nên cắt ngân sách không?”. Hãy xem dự án đang vướng ở đâu: chi quá tay, bán chưa đủ lãi, thu tiền quá chậm hay đội ngũ chưa khai thác hết những gì đã đầu tư. Tìm đúng điểm nghẽn mới giúp doanh nghiệp cải thiện ROI.
ROI = (Lợi nhuận ròng từ khoản đầu tư / Chi phí đầu tư) × 100%
Ở đây, lợi nhuận ròng phải là phần lợi nhuận do chính khoản đầu tư tạo ra sau khi trừ các chi phí liên quan. Không nên lấy toàn bộ lợi nhuận của doanh nghiệp để chia cho chi phí của một dự án riêng lẻ.
Ví dụ, công ty đầu tư 10 tỷ đồng vào dây chuyền máy móc. Giả sử sau một năm, dây chuyền này tạo ra 12 tỷ đồng lợi nhuận tăng thêm sau khi đã tính đầy đủ các chi phí liên quan:
ROI = (12 tỷ / 10 tỷ) × 100% = 120%
Nói đơn giản, trong giai đoạn được tính, mỗi 1 tỷ đồng đầu tư tạo ra 1,2 tỷ đồng lợi nhuận. Khi đánh giá dự án máy móc thực tế, doanh nghiệp còn cần xem tuổi thọ thiết bị và dòng tiền của các năm tiếp theo.
Nếu chưa có sẵn số lợi nhuận ròng, doanh nghiệp có thể tính trực tiếp:
ROI = [(Doanh thu tạo ra − Tổng chi phí liên quan) / Tổng chi phí liên quan] × 100%
Ví dụ, một chiến dịch marketing mang về 1 tỷ đồng doanh thu sau ba tháng. Doanh nghiệp chi 500 triệu đồng để triển khai ban đầu và thêm 300 triệu đồng để vận hành, xử lý đơn hàng. Giả sử đây là toàn bộ chi phí liên quan và doanh thu 1 tỷ đồng thực sự đến từ chiến dịch:
ROI = (200 triệu / 800 triệu) × 100% = 25%
Tức là sau khi bù toàn bộ chi phí, cứ 100 đồng bỏ vào chiến dịch thì doanh nghiệp thu được 25 đồng lợi nhuận. Đây là ROI 25% trong ba tháng, không phải “mới thu hồi được 25% vốn”.
Lưu ý khi tính: Nếu đã trừ 300 triệu đồng chi phí vận hành để ra lợi nhuận 200 triệu đồng, doanh nghiệp cũng phải tính khoản 300 triệu đó vào tổng chi phí ở mẫu số. Chỉ lấy 500 triệu đồng làm mẫu số sẽ cho ra 40%, khiến hiệu quả chiến dịch bị đánh giá cao hơn thực tế.
Công ty A chi 10 triệu đồng cho Google Ads và 10 triệu đồng cho Facebook Ads trong cùng một giai đoạn. Sau khi trừ giá vốn và các chi phí xử lý đơn hàng, nhưng chưa trừ tiền quảng cáo, kết quả được ghi nhận như sau:
| Kênh quảng cáo | Lãi gộp từ đơn hàng | Chi phí quảng cáo |
|---|---|---|
| Google Ads | 30 triệu đồng | 10 triệu đồng |
| Facebook Ads | 9 triệu đồng | 10 triệu đồng |
ROI của Google Ads = (30 − 10) / 10 × 100% = 200%
ROI của Facebook Ads = (9 − 10) / 10 × 100% = −10%
Với số liệu này, cứ 10 triệu đồng chi cho Google Ads, công ty thu được 20 triệu đồng lợi nhuận sau chi phí quảng cáo. Còn Facebook Ads đang lỗ 1 triệu đồng trong giai đoạn được đo.
Nhưng ROI âm không đồng nghĩa phải tắt Facebook Ads ngay.
Trước khi chuyển hết ngân sách sang Google, công ty cần xem các đơn hàng đã được ghi nhận đúng kênh chưa, khách từ Facebook có quay lại mua sau đó không và liệu Google Ads có giữ được ROI 200% khi tăng ngân sách hay không. Nếu đã kiểm tra mà Facebook vẫn liên tục thua lỗ, lúc đó việc điều chỉnh nội dung, tệp khách hàng hoặc phân bổ lại ngân sách mới có cơ sở.
Xem thêm:
Một khách hàng mua lần đầu có thể chưa đủ giúp doanh nghiệp thu hồi chi phí quảng cáo. Nhưng nếu họ quay lại lần hai, lần ba và tiếp tục mua trong nhiều tháng, khoản tiền bỏ ra để có khách ban đầu có thể tạo thêm lợi nhuận. Đó là lý do doanh nghiệp nên nhìn chỉ số ROI cùng với CLV – giá trị trọn đời khách hàng.
CLV tăng không có nghĩa ROI tự động tăng. Doanh nghiệp còn phải xem mỗi lần khách quay lại mang về bao nhiêu lợi nhuận sau chi phí, thay vì chỉ đếm thêm đơn hàng.
Đừng đợi khách biến mất mới gửi mã giảm giá kéo họ trở lại. Hãy xem họ thường mua lần hai sau bao lâu và chủ động liên hệ đúng thời điểm: nhắc lịch sử dụng tiếp, hỏi trải nghiệm sau mua hoặc giới thiệu sản phẩm phù hợp với đơn trước.
Nếu nhiều khách chỉ mua đúng một lần, hãy tìm nguyên nhân trước khi tăng ngân sách thu hút khách mới. Vấn đề có thể nằm ở chất lượng sản phẩm, giao hàng, chăm sóc sau bán hoặc đơn giản là doanh nghiệp chưa có cách nhắc khách quay lại.
Bán thêm chỉ có ích khi sản phẩm được gợi ý thực sự phù hợp và đơn hàng có lãi. Ví dụ, cửa hàng bán máy pha cà phê có thể giới thiệu thêm hạt cà phê hoặc bộ vệ sinh máy; spa có thể đề xuất gói chăm sóc tiếp theo dựa trên dịch vụ khách đã sử dụng.
Đừng chỉ nhìn giá trị đơn hàng tăng. Nếu phải giảm giá quá sâu hoặc tặng quà vượt mức lợi nhuận thu thêm, CLV tính theo doanh thu có thể đẹp hơn, còn ROI lại giảm.
Gửi email khuyến mãi đều đặn chưa chắc khiến khách mua nhiều hơn. Nội dung sẽ hữu ích hơn nếu gắn với nhu cầu và thời điểm mua: sản phẩm sắp dùng hết, dịch vụ đến lịch bảo dưỡng hoặc một lựa chọn mới hợp với món khách thường mua.
Cách này cũng giúp doanh nghiệp tránh gửi cùng một ưu đãi cho tất cả mọi người, kể cả những khách vốn đã sẵn sàng mua mà không cần giảm giá.
Một quy trình đặt hàng rườm rà, phản hồi chậm hoặc giao hàng không đúng hẹn có thể khiến khách không quay lại dù sản phẩm tốt. Trải nghiệm sau bán là lúc doanh nghiệp giữ được giá trị từ khoản đầu tư tìm kiếm khách hàng ban đầu.
Thương hiệu cũng được xây từ những lần khách nhận đúng điều đã được hứa: chất lượng ổn định, giải quyết vấn đề rõ ràng và phục vụ nhất quán. Đây là nền tảng để khách tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần mua sau.
Để quyết định nên đầu tư vào ưu đãi, chăm sóc khách hàng hay quảng cáo tìm khách mới, doanh nghiệp có thể bắt đầu với hai câu hỏi:
Khi biết nhóm khách nào mua lại, mua nhiều hơn và vẫn mang về lợi nhuận, doanh nghiệp mới có cơ sở phân bổ ngân sách để cải thiện ROI.
Biết khách hàng quay lại mua là một chuyện. Biết nhóm khách nào quay lại nhiều lần mà vẫn tạo lợi nhuận mới là cơ sở để doanh nghiệp quyết định nên chi thêm cho quảng cáo, chăm sóc khách cũ hay chương trình khách hàng thân thiết.
Vấn đề là dữ liệu thường nằm ở nhiều nơi: đơn hàng trong hệ thống bán hàng, thông tin khách ở CRM, chi phí trên nền tảng quảng cáo, còn giá vốn và lợi nhuận ở báo cáo kế toán. Khi phải ghép các file này bằng tay, doanh nghiệp dễ chỉ nhìn thấy doanh thu từ khách mua lại mà bỏ sót chi phí để có được và giữ chân họ.
Với BCanvas, doanh nghiệp có thể tập trung dữ liệu từ Excel, CSV, ERP, CRM, phần mềm kế toán và các hệ thống nội bộ để xử lý, đối chiếu và đưa lên báo cáo quản trị.
Tùy theo dữ liệu và cách quản lý của từng doanh nghiệp, dashboard có thể được thiết kế để theo dõi:
Khi ROI của một kênh giảm, người quản lý có thể đi từ báo cáo tổng quan xuống dữ liệu chi tiết để kiểm tra: chi phí tìm khách mới tăng, khách ít quay lại hơn, hay họ vẫn mua đều nhưng lợi nhuận mỗi đơn đang giảm vì chiết khấu và chi phí vận hành.
BCanvas hỗ trợ tự động tổng hợp báo cáo và ứng dụng AI trong quá trình phân tích dữ liệu. Nhờ đó, đội ngũ giảm thời gian ghép số liệu thủ công, còn người quản lý có thêm cơ sở để trả lời câu hỏi quan trọng: Nên tiếp tục chi tiền tìm khách mới, hay đầu tư tốt hơn vào nhóm khách đã mua và có khả năng quay lại?
Đăng ký trải nghiệm BCanvas ngay hôm nay dành riêng cho mô hình kinh doanh của bạn!
Nhận tư vấn toàn bộ tính năng phần mềm được thiết kế riêng cho doanh nghiệp bạn với sự tư vấn, đồng hành từ đội ngũ chuyên gia chuyên môn sâu.
Báo cáo quảng cáo có nhiều lượt nhấp, giá mỗi khách tiềm năng giảm, nhưng doanh nghiệp vẫn chưa biết chiến dịch có lãi hay không. Vấn đề thường nằm ở thời điểm đo và dữ liệu được dùng để tính ROI.
Trong khảo sát năm 2019 của LinkedIn Marketing Solutions với 4.000 người làm marketing B2B và B2C tại 19 quốc gia, ba sai lầm sau xuất hiện rõ:
Có 77% người được khảo sát đo lường kết quả ngay trong tháng đầu chiến dịch. Trong số đó, 55% làm việc với chu kỳ bán hàng kéo dài từ ba tháng trở lên. Nếu khách cần nhiều cuộc trao đổi và vài tháng phê duyệt trước khi ký hợp đồng, báo cáo tháng đầu chưa thể hiện hết doanh thu mà chiến dịch có thể tạo ra.
Doanh nghiệp vẫn nên xem số liệu hằng tuần để điều chỉnh quảng cáo. Nhưng khi đánh giá ROI cuối cùng, cần theo dõi khách tiềm năng qua các bước: để lại thông tin, được tư vấn, nhận báo giá và chốt đơn. Một chiến dịch có thể ít hợp đồng trong tháng đầu nhưng mang về khách hàng ở tháng thứ ba.
CPC thấp cho biết chi phí mỗi lượt nhấp thấp. CPL thấp cho biết chi phí mỗi khách tiềm năng thấp. Cả hai đều hữu ích để theo dõi chiến dịch, nhưng chưa trả lời được câu hỏi: Sau khi trừ chi phí, doanh nghiệp còn lãi bao nhiêu?
Báo cáo LinkedIn ghi nhận 42% marketer có mục tiêu tìm khách tiềm năng dùng CPC làm thước đo ROI. Trong thực tế, 100 khách để lại thông tin nhưng không ai mua hàng vẫn có thể tạo ra một báo cáo CPL đẹp.
Khi đọc báo cáo, hãy tách hai việc:
Quảng cáo ghi nhận khách ở một nền tảng, đội bán hàng theo dõi hợp đồng ở nơi khác, còn chi phí nằm trong file kế toán. Nếu không nối được các dữ liệu này, doanh nghiệp khó biết đơn hàng nào đến từ chiến dịch và đã tốn bao nhiêu để có đơn hàng đó.
Trong khảo sát trên, 63% người làm marketing cho biết họ chưa thật sự tự tin vào phép đo ROI của mình. Cách xử lý thiết thực là thống nhất từ đầu: tính những khoản chi nào, ghi nhận doanh thu từ kênh nào và theo dõi khách trong bao lâu. Khi chưa đủ dữ liệu, hãy ghi rõ đây là ROI tạm tính cùng những khoản chưa được đối chiếu. Một con số có giới hạn rõ ràng sẽ hữu ích hơn một tỷ lệ đẹp nhưng không thể kiểm tra lại.
Chỉ số ROI 20% có tốt không? Nếu đó là lợi nhuận sau ba tháng, câu trả lời có thể khác hẳn ROI 20% sau ba năm. Vì vậy, không có một mức ROI cố định để áp cho mọi chiến dịch hay dự án. Doanh nghiệp cần xem tỷ lệ này được tính từ những khoản thu, chi nào và đạt được trong bao lâu.
Điểm bắt đầu dễ dùng nhất là chính dữ liệu của doanh nghiệp. Nếu các chiến dịch trước thường đạt ROI 15% sau ba tháng, chiến dịch mới đạt 25% trong cùng thời gian và tính chi phí theo cùng một cách là tín hiệu đáng chú ý.
Nhưng đừng vội tăng ngân sách chỉ vì tỷ lệ cao hơn. Hãy kiểm tra liệu chiến dịch mới có thể tiếp tục mang lại kết quả đó khi chi nhiều tiền hơn, hay chỉ hoạt động tốt với một nhóm khách hàng nhỏ.
Một dự án đạt ROI 25% sau ba tháng và dự án khác đạt 30% sau hai năm không thể được đánh giá chỉ bằng hai con số 25% và 30%. Doanh nghiệp còn cần biết tiền về vào lúc nào và trong thời gian chờ đợi có đủ dòng tiền để duy trì hoạt động hay không.
Điều này đặc biệt quan trọng khi so sánh một chiến dịch quảng cáo ngắn hạn với khoản đầu tư vào máy móc, phần mềm hoặc mở thêm điểm bán.
ROI dự kiến 40% sẽ kém hấp dẫn hơn nếu doanh thu rất khó chắc chắn, dự án thường phát sinh chi phí hoặc doanh nghiệp phải vay với lãi suất cao để triển khai. Ngược lại, một khoản đầu tư có ROI thấp hơn nhưng kết quả ổn định và phù hợp khả năng tài chính vẫn có thể là lựa chọn hợp lý.
Trước khi gọi một mức ROI là “tốt”, người quản lý nên hỏi:
Một chiến dịch bán hàng có thể được đánh giá khá nhanh qua lợi nhuận tạo ra. Nhưng với dự án phát triển sản phẩm mới hoặc xây dựng thương hiệu, phần lợi ích có thể xuất hiện muộn hơn thời điểm đo ROI ban đầu.
Vì vậy, ROI tốt là mức mang lại kết quả phù hợp với mục tiêu, thời hạn và nguồn lực của doanh nghiệp, sau khi đã tính chi phí nhất quán. Nếu dự án có dòng tiền kéo dài nhiều năm, doanh nghiệp cần xem thêm dòng tiền và thời gian hoàn vốn, thay vì chỉ dựa vào một tỷ lệ ROI.
TacaSoft,
