Chuyển đổi số Starbucks: Chiến lược tạo nên bước ngoặt lớn
Starbucks luôn được xem là biểu tượng của cà phê cao cấp, một thương hiệu đặt “dốc hết trái tim” vào mọi khía cạnh của chiến lược kinh doanh và tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê không thể nào thay thế trong lòng khách hàng. Với niềm tin ấy, Starbucks trở thành chuỗi cửa hàng bán lẻ với 32.000 cửa hàng trên khắp thế giới, doanh thu 2021 đạt hơn 28 tỷ đô. Ít nhiều chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid, nhưng Starbuck vẫn là gã khổng lồ trong ngành và dần khôi phục lại sau đại dịch nhờ những chiến lược thông minh, trong đó phải kể đến chiến lược “chuyển đổi số”.
Starbucks đã tiến hành công cuộc chuyển đổi số cách đây gần 20 năm. Vậy những chiến lược kỹ thuật số 20 năm trước đã đưa starbuck bước lên vị trí dẫn đầu ngày hôm nay là gì? Và những hướng đi chiến lược số trong tương lai của starbuck là gì, TACA sẽ cùng quý độc giả đi hết bài phân tích dưới đây để tìm lời giải.
Khởi nguồn của Digital DNA – Công ty Digital Ventures
Nhưng giống với nhiều công ty khác tại Mỹ, Starbucks cũng từng hứng chịu cơn bão khủng hoảng năm 2008 sau khi doanh số sụt giảm, hàng loạt cửa hàng phải dừng hoạt động: 10.000 nhân viên mất việc và 1000 cửa hàng đóng cửa.
CEO Howard Schultz và các vị lãnh đạo của Starbuck quyết định rằng đã đến lúc đổi một “bộ gen” mới cho Starbucks, thành “Digital DNA”-Gen kỹ thuật số. Họ mạnh dạn tuyên bố sẽ “thay máu” để biến Starbucks trở thành một công ty công nghệ bán cà phê!
Bước đi nền tảng đầu tiên của chuỗi chuyển đổi số công nghệ của Starbucks là thành lập Starbucks Digital ventures (SDV). Một bộ hoàn toàn độc lập, riêng rẽ, không dính dáng gì tới toàn bộ Starbucks lúc bấy giờ. Những ý tưởng được đưa và thực hiện ngay lập tức và hiệu quả vượt trội, không bị ảnh hưởng bởi những khó khăn mà “Starbucks” lúc đó gặp phải.
Buổi sáng trước đêm Giáng sinh 2007, chủ tịch Starbucks gặp chủ tịch hãng phần mềm Salesforce: “Hãy giúp tôi làm 1 trang web giống của hãng máy tính Dell”
Cú hích chuyển mình đầu tiên trên hành trình số của Starbucks là website “My Starbucks idea.com”. Chỉ trong 5 năm hoạt động trang web đã thu hút được 150,000 ý tưởng cải tiến từ cộng đồng, gần 300 ý tưởng về sản phẩm cũng như cải tiến quy trình được đưa vào thực tiễn. Có những ý tưởng nổi tiếng làm nên thương hiệu của Starbucks như là thìa giữ nước, wife miễn phí, bestseller Frappuccino hạnh phúc đều đến từ trang web cộng đồng này.
Chính những idea từ người sử dụng đã đưa Starbucks:
Bằng thao tác trao quyền cho khách hàng của mình thông qua “My Starbucks idea”Starbucks đã:
Tuy nhiên, lợi ích không chỉ có một chiều: khách hàng của Starbucks cũng nhận được rất nhiều giá trị từ nền tảng này. Bằng cách tương tác với công ty, khách hàng có được cảm giác hòa nhập hơn, với nền tảng giúp xây dựng một cộng đồng thực sự yêu thích cà phê nói chung và yêu thích thương hiệu nói riêng.
Nếu bạn đang muốn áp dụng phương pháp “trao quyền cho khách hàng như Starbucks, hãy cân nhắc thật kỹ càng. Bên cạnh một ý tưởng hay ho, thì cách mà đội ngũ nhân viên Starbucks thực hiện mới là nhân tố tạo nên 70% thành công của dự án.
Nếu bạn muốn thực hiện một dự án từa tựa như Stacks đã làm “on top” đây hướng đi cho bạn:
Trước khi bạn yêu cầu khách hàng và người hâm mộ của mình tư duy cùng bạn, hãy cho họ lý do để tham gia vào hoạt động này. Tiền thưởng, sự công nhận của công chúng hay sự kết hợp của cả hai, hãy đảm bảo doanh nghiệp của bạn mang lại được những điều này nếu ý tưởng của họ “ đáng giá”.
Thay vì chỉ hỏi ý tưởng của người hâm mộ, “My Starbucks Idea” còn bao gồm các danh mục hướng dẫn cho các đề xuất, bao gồm ‘sản phẩm’, ‘bầu không khí & vị trí’, ‘hệ thống dịch vụ’ và các thứ khác. Những danh mục này đã giúp hướng dẫn quá trình gửi bài và giúp kích thích khả năng sáng tạo của người hâm mộ bằng những nguồn lực sẵn có của Starbucks.
Điểm chạm giữa doanh nghiệp với khách hàng (trong trường hợp của Starbucks là trang web “My Starbucks idea. com”)cần được tối ưu nhất có thể để kích thích khách hàng sáng tạo tham gia cùng bạn, dù là chi tiết nhỏ nhất.
Suy cho cùng, dù bạn có thể có những nhân viên tuyệt vời nhất thế giới trong doanh nghiệp của mình, nhưng việc tiếp cận được nhiều ý kiến khác nhau vẫn sẽ giúp bạn có được những ý tưởng hay nhất. Starbucks thực sự đã làm đúng điều này với “Ý tưởng Starbucks của tôi”. Bằng cách tích cực khuyến khích công nhận nhiều quan điểm và giá trị khác nhau, công ty đã có thể khai thác tiềm năng đổi mới của rất nhiều người.
Nếu bạn đang nghĩ về cách đón nhận đổi mới mở, hãy ưu tiên khuyến khích mọi người có nhiều quan điểm, ý kiến và kinh nghiệm sống khác nhau tham gia.Nếu bạn đang nghĩ về cách đón nhận đổi mới mở, hãy ưu tiên khuyến khích mọi người có nhiều quan điểm, ý kiến và kinh nghiệm sống khác nhau tham gia.
Một lần nữa, Starbucks thực sự đã đạt được mục tiêu này với “Ý tưởng Starbucks của tôi”. Bằng cách liên lạc thường xuyên với người hâm mộ và cung cấp nguồn thông tin rõ ràng, đáng tin cậy về nền tảng, Starbucks đã có thể tạo dựng niềm tin và khen thưởng người hâm mộ vì những ý tưởng của họ.
Chỉ sau 2 năm áp dụng đã có tới 9 triệu người dùng thường xuyên. Riêng năm 2012, Starbucks thu về 30 triệu đô la mỹ doanh thu thanh toán qua mobile. Starbucks đã dẫn đầu thị trường khi chấp nhận thanh toán di động, thậm chí còn đi trước các đại gia công nghệ như Samsung hay Apple nhiều năm. Vào thời điểm Apple chuẩn bị cung cấp dịch vụ thanh toán di động của họ vào năm 2014, Starbucks đã xử lý 6 triệu giao dịch qua di động mỗi tuần trên khắp nước Mỹ.
Cho đến thời điểm hiện tại Starbucks cùng với các ứng dụng thanh toán qua điện thoại như MSM và mS vẫn có một chỗ đứng nhất định trên thị trường:
Khi Covid-19 lên đến đỉnh điểm vào mùa xuân năm 2020, doanh số bán hàng của Starbucks cùng với giá trị cổ phiếu của hãng đã giảm mạnh. Tuy nhiên, không giống như nhiều đối thủ cạnh tranh, Starbucks có vị thế tốt hơn để vượt qua cơn bão nhờ các khoản đầu tư trước đó vào công nghệ kỹ thuật số. Ví dụ, ngay cả trước đại dịch, khoảng 80% khách hàng của Starbucks đã có thói quen sử dụng ứng dụng này để đặt hàng “mua và mang đi”. Có thời điểm Starbuck là ứng dụng thanh toán di động nhiều nhất Hoa Kỳ.Tuy nhiên, sau đó, Apple đã vượt qua Starbucks với hơn 40 triệu người dùng thanh toán di động trong khi Starbucks đứng thứ hai với hơn 30 triệu người dùng. Điều này là một thành tựu đáng kinh ngạc cho Starbucks vì người dùng của Apple có thể thực hiện thanh toán tại nhiều cửa hàng bán lẻ khác nhau trong khi người dùng của Starbucks chỉ có một lựa chọn.
Nhờ những nỗ lực này và lòng trung thành của khách hàng nói chung, mặc dù doanh số bán hàng giảm nhưng số tiền chi cho mỗi đơn hàng vẫn tăng lên hàng quý trong năm 2020, giúp họ bù đắp phần lớn doanh thu bị mất. Trên thực tế, doanh thu của Starbucks chỉ giảm 5% trong 3 tháng đầu năm 2020.
Một số những tiện ích mà app mobile của Starbucks mang lại bao gồm: Quản lý tài khoản thành viên; Tra cứu số dư thẻ; Xem điểm thưởng; Tìm kiếm nhanh các cửa hàng starbuck xung quanh; Thanh toán bằng thẻ thành viên.
Starbucks đã mang đến ứng dụng đặt hàng di động thành công nhất trong lịch sử.
__Forrester Research__
Trên cương vị là chủ doanh nghiệp, bạn có bao giờ tự hỏi tại sao hàng ngàn doanh nghiệp mọc lên như nấm nhưng chỉ có 20% tổn tại và chỉ vài doanh nghiệp trở thành ông trùm lớn? Công cuộc chuyển đổi số của Starbucks nói riêng và của các doanh nghiệp toàn cầu nói chung (ví dụ: Domino, Microsoft,…) có lẽ chính là câu trả lời mà bạn đang tìm kiếm. Việc áp dụng app thanh toán di động của Starbucks thành công không chỉ vì tính thuận tiện mà nó mang lại cho khách hàng mà còn vì sự đi lên nhanh chóng của công nghệ – xu hướng tất yếu, Starbucks cũng đang mượn lực của xu hướng để đi lên – cưỡi ngựa theo thủy triều chính là để nói trường hợp này.
Dưới đây là một số lời khuyên nếu doanh nghiệp của bạn cũng muốn “cưỡi ngựa theo thủy triều”:
Năm 2017, Starbucks tiết lộ chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số mới của mình: “Digital Flywheel” (tạm dịch: bánh đà kỹ thuật số). Được xây dựng dựa trên bốn trụ cột (Reward, personalization, payment và ordering), mục tiêu là hợp nhất các điểm tiếp xúc của khách hàng thực tế với công nghệ của Starbucks hơn nữa.
“Digital Flywheel là thứ công cụ độc nhất vô nhị của Starbucks, thứ sẽ giúp chúng tôi kết nối với khách hàng sâu sắc hơn, gia tăng doanh và lợi nhuận trên toàn cầu mạnh mẽ hơn”
Kevin Johnson, CEO của Starbucks
“Không chỉ thúc đẩy kết quả kinh doanh vượt trội trong ngắn hạn, dựa trên phần thưởng, đặt hàng và cá nhân hóa, mà còn chúng tôi cũng đặt ra thách thức rất lớn cho các công ty kỹ thuật số muốn vượt qua chúng tôi trong thế giới thực,”
Matt Ryan, Giám đốc Chiến lược của Starbucks
Với mỗi 1$ chi tiêu khách hàng sẽ được 2 “sao” (điểm). Các sao sẽ được quy đổi thành đồ ăn/đồ uống miễn phí hay thậm chí các sản phẩm ngoài hệ thống cửa hàng Starbucks. Các thành viên tích được sao (điểm) nhất định cũng sẽ được nâng hạng.
Tính tới 2018, có 15 triệu thành viên thường xuyên hàng tháng (active member) dùng chương trình điểm thưởng (trên tổng số 75 triệu thành viên ghé qua Starbucks hàng tháng).
Không chỉ đơn thuần ghi tên thực khách lên trên cốc, Starbucks đã tiến một bước xa hơn khi dựa trên lịch sử mua hàng của người dùng trên ứng dụng để cá nhân hóa “menu” của riêng từng khách hàng.
Thông qua hoạt động này, Starbucks có thể nắm bắt được thêm thông tin về insight khách hàng, nhờ vậy đưa ra những thông tin và khuyến mại phù hợp với từng cá nhân, thúc đẩy họ mua nhiều sản phẩm tại Starbucks hơn.
Đúng với tên gọi “địa điểm thứ 3” sau nhà và nơi làm việc, khách hàng thường có trải nghiệm dễ chịu khi thanh toán tại Starbucks. Ông lớn trong mảng kinh doanh cà phê của Mỹ đưa ra cho khách hàng tới 4 lựa chọn khác nhau để thanh toán, gồm: trả bằng tiền mặt, thanh toán thông qua thẻ thành viên Starbucks, thanh toán bằng ví điện tử Starbucks (có thể liên kết với thẻ tín dụng, Apple Pay, Paypal), và thanh toán qua quét mã barcode.
Đi cùng với khả năng thanh toán thuận tiện, chiến lược Digital Flywheel cũng ưu tiên xây dựng hệ thống đặt hàng nhanh chóng cho người dùng.
Tiêu biểu nhất là hình thức Mobile Order & Pay. Khách hàng giờ đây có thể đặt đơn qua điện thoại rồi đến nhận đồ trực tiếp tại cửa hàng. Hình thức này này giúp giảm thiểu tối đa tình trạng xếp hàng trong giờ cao điểm, tiết kiệm thời gian cho khách hàng và nhân viên của Starbucks. Phương thức này hiện đang chiếm tới 11% lượng giao dịch tại Mỹ.
Dưới đây là những điểm quan trọng nhất mà doanh nghiệp của bạn có thể có thể học hỏi được được từ Starbucks thông qua chiến dịch Digital Flywheel:
Một số những dự án kỹ thuật số khác của Starbucks cũng được triển khai mang lại
hiệu quả:
Mặc dù các khoản đầu tư kỹ thuật số của Starbuck đã mang lại lợi ích tốt cho họ trong năm qua, công ty vẫn có kế hoạch mở rộng phạm vi hoạt động lên tới 55.000 cửa hàng vào năm 2030 cùng với sự hỗ trợ tối đa của kỹ thuật số.
Ngoài với khách hàng và sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp, Starbucks đang triển khai những dự án số hóa vì cộng đồng xã hội nói chung. Trung tâm ASU-Starbucks được thành lập vì Tương lai của Con người vào tháng 12 năm 2022 với ý tưởng cung cấp ứng dụng chăm sóc sức khỏe cho cả cộng đồng.
Theo nhận xét của COO Rosalind Gates Brewer của Starbucks, AI sẽ đóng một vai trò quan trọng trong tương lai của công ty bao gồm việc đưa ra các đề xuất phù hợp cho khách hàng, quản lý hàng tồn kho và cải thiện tốc độ phục vụ. Trí tuệ nhân tạo cũng đang được sử dụng để thúc đẩy một sáng kiến mới ví dụ như giới thiệu hệ thống lái xe hai làn tại một số cửa hàng.
Starbucks cũng đang công bố và triển khai dự án Aira(theo định hướng chung của ASU-Starbucks) – một dịch vụ kết nối những người mù và thị lực kém với các đại lý ở xa nhắm chia sẻ thông tin và hình ảnh thông qua ứng dụng di động. Sử dụng Aira, những người khiếm thị có thể sử dụng các các cửa hàng Starbuck.
Những doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài và bền vững thì phải mang lại giá trị, không chỉ cho nhân viên, khách hàng mà là cả đối với xã hội nói chung. Chuyển đổi số cũng tương tự, minh chứng là các ông lớn như Starbucks thực hiện công cuộc chuyển đổi số không chỉ cho khách hàng, sản phẩm quy trình của doanh nghiệp mà còn vì mang lại tiện ích giá trị cho xã hội.
TacaSoft – tập hợp Tri thức công nghệ 4.0 tiên tiến, Bộ dữ liệu sâu theo ngành, Áp dụng chuẩn từng ngành và Tinh thần kinh doanh sáng tạo hỗ trợ các tổ chức thực hiện các bước tiến táo bạo và cho phép đổi mới trên quy mô lớn trong bối cảnh luôn xoay chuyển.
