Hành trình chuyển đổi số của Domino’s pizza được thế giới ví là hành trình kỳ diệu.
Báo cáo cho thấy tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt gần 11%, hơn 1,5 tỷ USD trong năm 2010 và lên 3,4 tỷ USD trong năm 2018. Giá cổ phiếu của công ty này cũng đã tăng đến 32 lần, với 3.200% từ khi lần đầu áp dụng công nghệ. Năm 2019 Domino’s Pizza đạt doanh thu 3,61 tỷ USD. Trở thành chuỗi thức ăn nhanh lớn thứ 8 trên thế giới và đứng đầu trong chuỗi nhà hàng pizza. Cho đến năm 2023, lợi nhuận thuần của Domino’s Pizza đã chạm mức 104.8 triệu USD. Đây đều là những con số biết nói.
Vậy hành trình này diễn ra như thế nào, những trụ cột quan trọng để hành trình này thành công và những bài học nào để các doanh nghiệp đang chập chững dấn thân vào quá trình chuyển đổi số có thể rút ra từ hành trình hơn nửa thập kỷ của Domino’s Pizza, TACA sẽ cùng phân tích với quý độc giả dưới đây.
Trước khi tiến hành quá trình chuyển đổi số, Domino’s luôn nỗ lực để xây dựng sự khác biệt của họ trên thị trường bằng cách giới thiệu nhiều ưu đãi có 1-0-2. Từ những năm 70, Domino’s Pizza đã cung cấp dịch vụ giao hàng trong vòng 30 phút sau khi đặt hàng. Một cam kết mà họ đặt ra rõ ràng: nếu thời gian giao hàng không đúng hẹn, khách hàng sẽ được tặng một chiếc pizza miễn phí. Vào năm 1978, chính sách này đã thay đổi từ việc tặng pizza miễn phí thành mức giảm giá 3 USD. Lúc đó, Domino’s dường như đã tập trung nhiều hơn vào chiến dịch khuyến mãi này thay vì tập trung vào việc cải thiện sản phẩm. Điều này cuối cùng đã đưa đến việc đóng cửa một số cửa hàng của họ vào những năm 2000, khiến công ty mắc nợ và giá cổ phiếu sụt giảm đáng kể.
Domino’s dưới sự lãnh đạo của Patrick Doyle đã quyết định đối mặt với thực tế rằng sản phẩm pizza của họ còn nhiều điểm yếu. Họ đã thực hiện những CHIẾN DỊCH MỚI liên quan đến sản phẩm và tập trung vào phục vụ khách hàng một cách tận tâm hơn.
Tuy nhiên, tình hình chỉ thực sự thay đổi khi Domino’s Pizza thực hiện CHUYỂN ĐỔI SỐ. Những bước đi trong hành trình chuyển đổi số này đã hoàn toàn thay đổi cách thế giới nhìn nhận về thương hiệu Domino’s. Họ đã biến thương hiệu này thành một công ty dẫn đầu về công nghệ trong việc phân phối pizza.
Trong ngành công nghiệp pizza, Domino’s không phải là một thương hiệu duy nhất đang nỗ lực để cạnh tranh. Có nhiều chuỗi cửa hàng pizza khác, như Pizza Hut và Papa John’s, cũng đang tìm cách cung cấp bánh pizza nhanh và giá cả hấp dẫn cho cùng một thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, việc sở hữu một lợi thế khác biệt trở nên vô cùng quan trọng.
Domino’s đã tìm kiếm lợi thế này bằng cách tích hợp công nghệ một cách sâu sắc vào thương hiệu của mình. Một trong những bước tiến đầu tiên của họ trong lĩnh vực công nghệ là việc phát triển một ứng dụng giao hàng đơn giản.
Để tạo thêm phần thú vị cho quá trình chờ đợi, Domino’s đã đưa vào sử dụng Trình theo dõi Pizza “Pizza tracker technology”. Tính năng này đã mang tính cách mạng và được giới thiệu vào năm 2008. Điều này cho phép khách hàng biết chính xác vị trí của chiếc pizza của họ tại thời điểm nào và linh hoạt trong việc sắp xếp thời gian để đón nhận đơn hàng.
Hơn nữa, công ty đã mở rộng dịch vụ giao hàng của mình bằng cách thêm vào hệ thống 150.000 địa điểm giao hàng. Điều này có nghĩa là khách hàng không chỉ có thể đặt pizza giao đến nhà hoặc nơi làm việc – những địa chỉ cụ thể, mà còn đến những địa điểm như bãi biển, công viên, và thậm chí bảo tàng, mà không cần phải cung cấp địa chỉ vật lý chi tiết.
Với cơ sở này, vào năm 2011, Domino’s đã ra mắt ứng dụng đặt hàng trên iPhone, cho phép khách hàng đặt hàng dễ dàng khi đang di chuyển. Sau đó, đặt hàng qua thiết bị di động nhanh chóng trở thành kênh đặt hàng chiếm ưu thế của họ trên thị trường nương theo sự phát triển của Iphone.
Với việc giới thiệu Dom, một hệ thống đặt hàng bằng giọng nói tiên tiến, Domino’s đã tạo ra một trải nghiệm đặt hàng tối ưu, giúp khách hàng thực hiện đơn hàng một cách dễ dàng và nhanh chóng. Sáng kiến kỹ thuật số này đã mang lại sự gia tăng đáng kể trong doanh thu của Domino’s Pizza trên toàn cầu. Đặc biệt, tại Mỹ, hơn 65% doanh số bán hàng của Domino’s đến từ các kênh điện tử
Vào năm 2014, Domino’s đã đạt một bước tiến đáng kể thông qua việc ra mắt ứng dụng Pizza Mogul. Ứng dụng này cho phép khách hàng tạo ra những chiếc bánh pizza độc đáo của riêng họ, tự chọn toppings theo sở thích, đặt tên và chia sẻ chúng trên các mạng xã hội. Điều này đã tạo ra hiệu ứng lan truyền: càng nhiều người thấy và quan tâm, càng nhiều người muốn đặt mua. Domino’s đã thưởng cho những người tham gia từ 0,22 đô la đến 3,69 đô la cho mỗi chiếc bánh pizza được bán ra mà họ đã tạo. Một số khách hàng thậm chí đã kiếm được số tiền ấn tượng từ chiến dịch này, ví dụ như một thiếu niên ở Úc đã kiếm hơn 3000 đô la.
Những khách hàng hiện đại, đặc biệt là thế hệ Millennials vô cùng yêu thích ý tưởng này của Domino’s, một cách hiệu quả để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Với ứng dụng này, Domino’s không chỉ cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn khởi đầu một chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong doanh số và tương tác tích cực với khách hàng.
Nhằm đảm bảo rằng khách hàng có khả năng đặt hàng dễ dàng từ mọi phương tiện, vào năm 2015, Domino’s Pizza đã giới thiệu AnyWare Ordering. Hệ thống này cho phép khách hàng đặt hàng từ bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào thông qua các thiết bị khác nhau. Khách hàng có thể sử dụng Đồng hồ thông minh, TV thông minh, Siri, hệ thống Ford SYNC AppLink, và nhiều thiết bị khác để đặt hàng. Đến năm 2016, Domino’s tiếp tục mở rộng hỗ trợ bằng cách tích hợp với các nền tảng như Amazon Echo và Alexa, Facebook Messenger và Google Home, để mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng khi đặt hàng và tạo ra một môi trường đa dạng để họ tương tác với thương hiệu Domino’s.
Vào năm 2016, Domino’s đã đánh dấu một bước ngoặt với việc giới thiệu dịch vụ giao hàng pizza bằng vật thể bay không người lái, lần đầu tiên trên toàn cầu, tại New Zealand. Điều này thực sự là một sự đổi mới đầy thú vị và độc đáo.
Và vào năm 2019, Domino’s đã kết hợp cùng Ford để mang đến dịch vụ giao hàng tự động tiện ích. Chiếc xe không người lái Nuro R2 di chuyển với tốc độ khoảng 40 km/giờ và phục vụ tại các khu vực của Houston, Texas, Hoa Kỳ. Khi Khách hàng lựa chọn phương thức giao hàng này, Domino sẽ cung cấp cho bạn một mã nhận hàng đặc biệt, bạn chỉ cần nhập mã này vào màn hình trên xe khi nó đến giao hàng cho bạn.
Đầu bếp tại australia cho biết rằng đôi khi do cửa hàng đông đúc, sản xuất những chiếc pizza kém tiêu chuẩn hơn là không thể tránh khỏi. Khách hàng tại Úc có thể thông qua ứng dụng “DOM Pizza tracker” này để kiểm định sản phẩm của họ có đạt không. Nếu không đạt, khách hàng có thể yêu cầu khách hàng làm một chiếc mới.
Hành trình “chuyển đổi số” của Domino’s Pizza đã diễn ra gần một nửa thế kỷ và chưa có dấu hiệu dừng lại.
Họ cải thiện những trải nghiệm hiện có và thiết kế những trải nghiệm mới dựa trên nhu cầu của khách hàng.
Trong những năm đầu thành lập Domino’s đã xây dựng danh tiếng của mình bằng dịch vụ giao hàng đúng hẹn. Trong một cuộc khảo sát người tiêu dùng, Domino đạt điểm cao nhất về giao hàng nhưng lại xếp cuối cùng về sở thích khẩu vị của người tiêu dùng.
Công ty đã loại bỏ công thức 49 năm tuổi của mình và công bố thực đơn và bánh pizza mới, đồng thời phát động chiến dịch “Yes, we did”. Chiến dịch này của Domino cho thấy rằng họ đã thực sự lắng nghe khách hàng của mình, các đầu bếp thay đổi nguyên liệu và khẩu bị dựa theo khách hàng, thêm những món ăn phụ khác (gà, mì ống, bánh sandwich,…) ngoài pizza thuần.
Domino hiểu rằng việc dấn thân vào đường đua “ chuyển đổi số” là bước đệm để doanh nghiệp của họ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác, nhưng trước đó giá trị cốt lõi nhất của sản phẩm đó là hương vị phải được đảm bảo. Dù có hiện đại hay “số” đến đâu, mà sản phẩm đến với khách hàng “dở ẹc” thì chuyển đổi số này không “bền”.
Châm ngôn của Domino từ “bán nhiều pizza hơn, vui vẻ hơn” trở thành “chúng tôi vừa là một công ty sản xuất pizza vừa là một doanh nghiệp công nghệ”.
Người đứng đầu của Pizza lúc bấy giờ là Patrick đã định vị chính xác sản phẩm Domino cung cấp. Không chỉ là Pizza ngon mà còn là trải nghiệm “vui vẻ” của khách hàng và nhân viên.
Những điều này dường như vẫn là chưa đủ, Domino cần một sự “mới” hơn để khác biệt với đối thủ, những tổ chức thậm chí có công thức Pizza ngon hơn và cung cấp trải nghiệm khách hàng trên cả tuyệt vời. Thấu hiểu điều này Patrick đã liên tục ứng dụng công nghệ vào một doanh nghiệp sản xuất. Theo một thống kê vào năm 2017, tốc độ tăng giá cổ phiếu trong 10 năm của Domino’s sánh ngang với các doanh nghiệp công nghệ hàng đầu như Google, Amazon Apple. Chuỗi cửa hàng Pizza đầu tiên cho ra mặt công cụ theo dõi pizza, ứng dụng bằng giọng nói và giao hàng bằng máy bay không người lái. Như vậy sản phẩm chính mà công ty Domino cung cấp lúc này bao gồm: Pizza, trải nghiệm và công nghệ, một doanh nghiệp thực sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác cùng ngành.
Domino coi trải nghiệm của khách hàng là một loại sản phẩm mà họ cung cấp. Khách hàng muốn đặt đồ ăn nhanh chóng và dễ dàng Domino đầu tư mạnh vào công nghệ kỹ thuật để cải thiện hệ thống đặt hàng và giao hàng.
Mỗi một tiến bộ kỹ thuật của Domino đều được sử dụng với mục tiêu tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Ngoài hệ thống nhận hàng và giao hàng nhanh chóng, nhiều công đoạn khác trong chu trình sản xuất Pizza cũng được số hóa triệt để, như là: hệ thống quản lý kho đông lạnh thông minh, thanh toán trực tuyến qua ứng dụng, kiểm định chất lượng pizza – (nếu không đạt chuẩn khách hàng có thể yêu cầu đầu bếp làm 1 chiếc mới). Những công nghệ này đều ít nhiều giảm bớt các rào cản trong việc đặt hàng và giao hàng cho khách hàng
Một điều khác biệt nữa mà chỉ có Domino mới mang lại, đó là sự tham gia của khách hàng vào chiếc bánh Pizza. Domino, thông qua app trực tuyến, cho phép Khách hàng tự chọn loại vỏ bánh, topping, nước sốt cho chiếc bánh Pizza của mình. Bên cạnh những sự kết hợp cố định như là Pizza xúc xích phô mai, Pizza gà phô mai thịt heo, …. những khách hàng thích được làm họa sĩ có thể tự “tô điểm” cho chiếc Pizza của mình, chẳng hạn thêm ớt chuông vào Pizza bò beefsteak.
Chỉ bằng những cú nhấp, chạm, kéo, thả, Khách hàng sẽ có hình ảnh online của chiếc Pizza mà mình mong muốn.
Chỉ trong vòng 11 tháng ý tưởng thiết kế trên Pizza Mogul thu hút được 63.000 người dùng, 130,000 tác phẩm Pizza và hơn 10.000 nội dung số. Số lượng đơn hàng tăng 22%, đạt lợi nhuận ròng 29.1 triệu USD trong 6 tháng đầu năm, tăng 44,2% so với nửa đầu năm ( khi chưa áp dụng Pizza Mogul)
Những phản hồi của khách hàng được xem xét nghiên cứu, những voucher mã giảm giá và khuyến mãi khác nhau được trình làng, càng giúp Domino thỏa mãn khách hàng và trở thành thương hiệu đáng tin cậy.
Như vậy ngoài việc sử dụng công nghệ thông tin để gia tốc quá trình sản xuất và hiệu quả kinh doanh, Domino cũng tối ưu để mang lại một trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Để khách hàng tham gia một phần vào quá trình sản xuất. Cứ cho là bánh đến tay người tiêu dùng không được ngon cho lắm, nhưng vì họ đã có mối liên kết tích cực với chiếc Pizza ( trở thành một Mogul chính hiệu) nên có khi họ vẫn đặt lại vào lần sau. Đổi mới công nghệ – Hành trình lâu dài
Thế giới gọi quá trình chuyển đổi số của Domino là hành trình diệu kỳ hơn nửa thế kỷ.
Chuyển đổi số không phải một sự kiện mà là một quá trình. Từ ngày đầu tiên cho ra mắt app theo dõi đặt hàng cho đến tận hôm nay, Domino chưa bao giờ dừng cải thiện công nghệ của mình.
Có những chiến dịch công nghệ độc đáo lần đầu tiên xuất hiện ở một chuỗi nhà hàng bán lẻ: giao hàng bằng máy bay không người lái, app theo dõi giao hàng,.. Domino thậm chí còn so kè lợi nhuận (có được nhờ công nghệ) với những tên khổng lồ công nghệ như như Google và Apple. Thể nhưng cũng có những dự án công nghệ thất bại, những chuyển đổi số không đạt được mong muốn như kỳ vọng. Domino trên đường đua “ chuyển đổi số” vẫn vấp ngã như bao doanh nghiệp khác, lấy ví dụ là dự án Domino’s live.
Nhưng điều quan trọng đó là Domino vẫn tiếp tục đưa ra những chiến dịch công nghệ mới thay vì chỉ tiếp tục vin dựa vào những chiến dịch công nghệ đã thành công, công nghệ đã thực sự trở thành một sản phẩm mà Domino luôn muốn làm tốt.
Chuyển đổi số chưa bao giờ là dễ dàng. Hiện này nhà nhà người người đều muốn cho doanh nghiệp “chuyển đổi số” nhưng chắc cũng chưa hiểu “chuyển đổi số” là gì, chỉ là nó fashion quá, được nhiều ông lớn lăng xê quá, nên là mọi doanh nghiệp dù mù tịt những vấn chạy theo.
Không phải cứ áp dụng một vài áp công nghệ, số hóa một loạt các báo cáo đã là “chuyển đổi số”. “Chuyển đổi số” hay “digital transformation” là giống như Domino’s Pizza liên tục, không ngơi nghỉ, dần dần, từng bước một.
Domino’s có là thương hiệu nhượng quyền có tới 18.000 đơn vị nhượng quyền tại Mỹ và 6 châu. Trước khi mở một chi nhánh nhượng quyền mới, những hướng dẫn đào tạo cần thiết sẽ được Domino’s cung cấp cho người được nhượng quyền. Domino’s nhận được phí nhượng quyền và một nguồn doanh thu khác từ việc bán thực phẩm, vật tư, thiết bị cho các bên được nhượng quyền, chủ yếu ở Mỹ và Canada.
Những người được nhượng quyền của Domino có thể sử dụng công nghệ và ý tưởng sáng tạo do trụ sở chính đưa ra.
Việc thương mại hóa dịch vụ, sản phẩm (Pizza,…) và công nghệ cho phép tổ chức thay đổi cơ cấu, quy trình và thông lệ quản lý để đảm bảo rằng Domino có thể tồn tại lâu hơn với thời gian.
Dưới đây là một số kinh nghiệm mà các doanh nghiệp lớn cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tham khảo từ câu chuyện “chuyển đổi số” thành công của Domino.
Năm 2012, hai giám đốc kỹ thuật số là Kelly và Dennis Maloney đã đến gặp Hội đồng quản trị và nêu ra những rủi ro của doanh nghiệp. Họ đã đề xuất phát triển công ty như một “Doanh nghiệp thương mại điện tử bán bánh pizza”. Đề xuất này đã được giám đốc điều hành (CEO) và Hội đồng quản trị ủng hộ. Do đó, chiến lược công nghệ đã được tài trợ vốn để phát triển.
Chiến lược chuyển đổi xuất phát từ nhu cầu chuyển đổi “ người lãnh đạo”. Nếu người lãnh đạo không có nhu cầu chuyển đổi số, vẫn tồn tại những thói quen cũ thì cả doanh nghiệp đó không thể chuyển số được.
Bên cạnh đó cũng cần có sự ủng hộ, hỗ trợ từ các cấp xuống, cài cắm mục tiêu chiến lược (chuyển đổi số) trong từng cá nhân trong tổ chức. Giống như cách mà Domino’s đã làm. Họ dùng tầm nhìn “Doanh nghiệp thương mại điện tử bán bánh pizza” như một cách thức quảng bá để tuyển dụng nhân tài.
Một yếu tố quan trọng khác trong quá trình chuyển đổi số là mối quan hệ tương hỗ giữa tiếp thị và công nghệ. Domino’s Pizza không chỉ thông tin về các sản phẩm kỹ thuật số mới đến khách hàng mà còn thiết lập các kênh giao tiếp để duy trì một mối quan hệ hai chiều trong tổ chức.
CEO của Domino là Kelly đã nhấn mạnh rằng điều quan trọng trong chuyển đổi số là phải tạo ra một không gian làm việc chung, nơi mà bộ phận tiếp thị và công nghệ thông tin có thể làm việc cùng nhau và thực hiện chiến lược một cách đồng bộ.
Một yếu tố quan trọng nữa trong quá trình Domino’s Pizza chuyển đổi số đó là sự tận tâm. Để các giải pháp công nghệ đáp ứng, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phải lắng nghe và nghiên cứu. Không ngừng thử nghiệm, không ngừng đo lường kết quả, không ngừng lắng nghe là cách mà Domino đã làm để các giải pháp công nghệ hoạt động hiệu quả
Hầu hết các công ty đều có xu hướng phòng thủ về sản phẩm của mình. Khi mà chúng ta đã làm điều gì đó theo một cách nhất định trong nhiều năm và đột nhiên một ngày nào đó có người bắt đầu chỉ trích quy trình của bạn, điều này hẳn là khó chấp nhận.
Những gì Domino’s đã làm bằng cách thay đổi toàn bộ sản phẩm cốt lõi của họ vào năm 2010 là một thành tích khá ấn tượng. Một điều chúng ta có thể học được từ họ là cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn, ngay cả khi điều đó có nghĩa là phải thay đổi công thức đã 48 năm tuổi. Họ tuân theo nguyên tắc cơ bản của quản lý sản phẩm: “Nếu nó không hiệu quả với khách hàng thì nó phải ra đi”.
Khi ứng dụng giao bánh pizza trên Iphone được Domino trình làng công chúng, đã thay đổi các đặt hàng của khách hàng và cách Domino vận hành để đáp ứng nhu cầu đó. May mắn là, khách hàng có vẻ thích sự thay đổi này, số lượng đơn hàng trực tuyến chẳng bao lâu sau đã vượt qua đơn hàng ngoại tuyến.
Đến năm 2016, gần một nửa số nhân viên làm việc tại Domino’s là dân công nghệ xử lý phần mềm và phân tích thay vì đầu bếp chiếm đa số như trước đây. Khi nghĩ về một công ty thức ăn nhanh, chẳng ai nghĩ đến nhân viên lại là người xử lý phân tích phần mềm. Tuy nhiên, phải đồng ý rằng Domino’s đã tiến một bước xa hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào dù cơ cấu nhân viên chẳng giống ai.
Khi những người đang ăn pizza tham gia vào từng bước làm bánh, sẽ có cảm giác gắn bó về mặt cảm xúc.
Nếu Khách hàng biết điều gì đang xảy ra với chiếc bánh pizza của họ hoặc nó ở đâu vào mọi thời điểm, khách hàng sẽ không phàn nàn ngay cả khi được giao hơi muộn. Khách hàng hiểu quy trình vì họ được thông báo trong quá trình thực hiện. Khách hàng dần chấp nhận những sự chậm trễ hoặc sai sót nhỏ khi chính họ tham gia vào quá trình này.
Khi khách hàng tự tay làm ra chiếc bánh pizza, điều đó mang lại cảm giác hài lòng vì họ đã cùng sáng tạo ra chiếc bánh pizza với đầu bếp thực sự. Khi chiếc bánh pizza được giao đến tận cửa nhà bạn, bạn sẽ có cảm giác hài lòng. Ngay cả khi chiếc bánh pizza không ngon lắm, thì bây giờ khách hàng cũng không thể tức giận vì họ là người sáng tạo nó.
Domino’s là một chuyên gia trong việc tận dụng tối đa mọi tình huống mà nó gặp phải. Nếu chúng ta nhìn vào lịch sử, Domino là một trong những dịch vụ giao hàng trực tuyến đầu tiên
Và sau này, ngay khi iPhone bắt đầu bùng nổ, Domino đã tung ra ứng dụng đặt hàng trên loại di động này, một lựa chọn rất tiện lợi cho người dùng.Vì vậy ngày càng có nhiều người sử dụng iPhone để đặt hàng từ ứng dụng di động của Dominio. Như vậy, Domino đã thành công trong việc nắm bắt đúng thời điểm và sử dụng thứ khác theo cách có lợi cho công việc kinh doanh. Điều này chỉ là một bước nhỏ trong hành trình chuyển đổi kỹ thuật số khổng lồ nhưng đã tạo ra lợi nhuận to lớn.
“Cưỡi ngựa thủy triều” hay nói một cách thuần việt hơn “Mượn gió bẻ tre” luôn là một trong những chiến thuật hàng đầu của Domino. Mượn lực từ thị trường là phương pháp mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc nhất là khi chi phí của chúng ta còn tương đối hạn hẹp.
TacaSoft – tập hợp Tri thức công nghệ 4.0 tiên tiến, Bộ dữ liệu sâu theo ngành, Áp dụng chuẩn từng ngành và Tinh thần kinh doanh sáng tạo hỗ trợ các tổ chức thực hiện các bước tiến táo bạo và cho phép đổi mới trên quy mô lớn trong bối cảnh luôn xoay chuyển.
